显示全部编辑推荐
中国消费者国货意识形成的心理机制是什么?
定价:¥88.00
中国消费者国货意识形成的心理机制是什么?
国货意识是指一个国家的国民或消费者出于对本国或本民族的热爱、责任感以及忧患意识,而产生对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向。在中国社会情境下,为什么有的消费者能够形成高国货意识,他们是如何克服或改变原有的来源国刻板印象、自利动机、面子观和炫耀攀比心理的,产生了哪些心理反应和心理变化,相应心理变量之间存在怎样的相关关系,受到哪些个体特质因素的调节?揭示这些问题不仅能为相关领域增加新的理论贡献,而且有助于为国货意识培养提供实践指导。为此,本书以相关理论为基础,利用访谈、问卷调研和实验研究等多种方法,系统探讨中国消费者国货意识形成的线索来源与信息加工机制、自我调控的中介机制以及个体特质的调节机制,建构了国货意识形成的认知加工过程模型、“大我-小我-国货”平衡理论、自我调控机制模型等,提出了国货意识培养的引导策略。
虽然消费者民族中心主义理论已有较长的研究历史,但由于西方学者主要是站在为西方企业海外扩张服务的立场,偏重研究国货意识与外国产品态度的关系,目的是为跨国公司在海外避免激化当地民族情绪,求得“长治久安”提供对策建议。因此,他们集中于验证发达或发展中国家市场环境下,消费者民族中心主义的构念维度及其对国内外品牌偏好和购买意愿的影响等问题;而在中国,部分规范的实证研究也只是在Shimp和Sharma(1987)“消费者民族中心主义量表”的基础上进行中国市场背景下的验证性研究。现有研究明显忽视了相同社会环境下,为什么有的消费者能够形成国货意识,促使他们形成国货意识的线索来源与心理机制是什么。
而中国社会文化环境的特殊性也赋予了该问题研究的特殊意义:首先,根据前述文献研究结论可知,中国经济的快速发展、文化开放性以及世界意识的提高都会使中国消费者的国货意识淡漠。其次,长期的文化自卑、各种消费挫折以及西方消费文化的入侵也是导致中国人国货意识淡漠的重要原因。再次,深层的社会文化认知也是重要的影响因素,比如:基于身份识别和社会认同的社会规范压力、由面子观引致的攀比和炫耀性消费心理,以及严重的品牌来源国刻板印象等。加之,政府相关部门和社会组织长期缺乏国货意识的引导和鼓励,使得多数中国消费者都存在“国货淡漠”,他们把消费仅仅作为满足自身价值需要的个体行为,启动的是基于个体自我和社会自我的个体或群体-品牌联结。在这种背景下,对于多数中国消费者而言,支持国货的民族自我需要(即“大我”需要)与满足独立自我和社会自我的“小我”需要之间常常是矛盾的。这意味着中国消费者国货意识的形成需要经历较为复杂的认知加工与心理调控过程,他们除了对相关线索或信息的选择性注意、采择和认知加工外,还必须对“大我”、“小我”、“国货态度”进行自我调控,改变某些态度系统(如增强大我需要、降低小我需要、反转来源国刻板印象等),以使“大我-小我-国货”达到平衡。这与西方国家消费者国货意识的形成不同,因为与其国货意识相联系的信念、道德和情感是建立在民族优越感之上的。因此,对中国情境下消费者国货意识形成的心理机制研究具有十分突出的理论创新性。
京ICP备05007371号|京ICP证150832号|京公网安备 11010102001884号 版权所有 2004 威尼斯欢乐娱人棋牌
地址: 北京王府井大街36号|邮编:100710|E-mail: bainianziyuan@cp.com.cn
产品隐私权声明 本公司法律顾问: 大成律师事务所曾波律师